Aun con esas afirmaciones auspiciosas, una cosa es la adopción y otra los retornos. EMARKETER encuestó a 166 anunciantes que trabajan con al menos dos commerce media networks en esos cinco países. Los resultados revelaron que están gestionando programas multired sin medición estandarizada, gestión unificada, atribución completa del canal digital al físico ni infraestructura de privacidad consistente por el lado del retailer.
Necesitan capacidades que conviertan la inversión en resultados que puedan demostrar; la industria necesita escalar el uso de datos preservando la privacidad de los usuarios y los commerce media networks deben cerrar la brecha entre los anuncios digitales y las ventas físicas.
EL RETORNO: LA NUEVA MONEDA DE CAMBIO
El 58.3% de los anunciantes en la región afirma que contar con un ROAS demostrable haría más por liberar presupuestos adicionales de commerce media que cualquier otro factor. Los anunciantes mexicanos señalaron que un ROAS visiblemente más alto es la principal vía para desbloquear inversiones adicionales en commerce media (67.2%), superando a Argentina (61.7%), Chile (60%), Perú (56.1%) y Colombia (46.7%).
Sin embargo, está surgiendo una transición hacia limitaciones impulsadas por el ROI. Perú es el único mercado donde demostrar el valor incremental superó a las
limitaciones de presupuesto. El 37.9% de los anunciantes de SPLA señalan que demostrar el valor incremental es uno de sus principales desafíos, mientras que otro 29.8% destaca la falta de estandarización en la medición.
EL COSTO DE LA FRAGMENTACIÓN
La falta de estandarización en la medición es crítica para el 29.8% de los anunciantes. El alto costo de los CPM (53.0%) es, en parte, consecuencia de este problema: al no poder comparar los retornos entre distintas redes, tampoco pueden realizar ofertas eficientes. Las limitaciones de targeting (30.3% a nivel regional) y el tiempo que se pierde en la creación y aprobación de órdenes de inserción (IO) (22.8% a nivel regional) se suman a este “impuesto” sobre el flujo de trabajo diario.
LA FRAGMENTACIÓN LIMITA LA MOVILIDAD DE LOS PRESUPUESTOS
El 22.2% de los anunciantes en la región menciona que un mayor control de optimización ayudaría a desbloquear más presupuesto, mientras que otro 21.8% pide reportes más rápidos y detallados. Casi 4 de cada 10 anunciantes están pidiendo algo que los networks no pueden ofrecerles: la capacidad de redistribuir el presupuesto entre campañas y plataformas en tiempo real y ver un resultado consolidado.
Los ejecutivos de las retail media networks (RMN), señalan que los anunciantes no están pidiendo más networks; quieren es un solo lugar para planificar, comprar, optimizar y medir el rendimiento de todas las plataformas que ya utilizan. Hasta que exista esa capa, el canal seguirá funcionando en vías paralelas en lugar de una sola integrada.
LOS DATOS PRIVACY SAFE SON UN ESTÁNDAR
Aproximadamente un tercio de los compradores de publicidad en Argentina, Chile y México reportan una actividad constante con datos privacy-safe. La creación de audiencias y la atribución son las máximas prioridades, seguidas por la medición de incrementalidad y el marketing mix modeling (MMM).
De las 10 retail media networks (RMN) entrevistadas, solo una opera un entorno de clean room completamente activo. La mayoría apenas está explorando estas soluciones. El mercado necesita una adopción más amplia de los retailers de infraestructuras de clean room compatibles, garantizando la privacidad de los datos y permitiendo que los mismos estándares de medición se apliquen en diferentes redes.
CERRAR EL CÍRCULO Y EXPANDIRSE
La economía del comercio en Hispanoamérica sigue siendo predominantemente física. En las retail media networks omnicanal de la región, los medios en tienda física representan entre el 30% y el 75% de los ingresos totales generados por commerce media. La publicidad en tienda física puede superponerse con los medios on-site, que representan entre el 60% y el 90% de los ingresos por commerce media. La publicidad off-site contribuye, en promedio, entre el 5% y el 20%. La huella física es la mayor diferencia entre los networks omnicanal de la región y los marketplaces puramente digitales que operan junto a ellas.
“Con más del 80% de las ventas ocurriendo en tiendas físicas —y estos establecimientos sirviendo como una fuente confiable para que los consumidores descubran información sobre productos—, las tiendas físicas ofrecen a las marcas una base muy poderosa de conexión omnicanal”, “señaló Matteo Ceurvels, analista principal de EMARKETER para América Latina
De los 10 networks entrevistados, solo uno tiene capacidad madura de atribución del entorno digital al físico (digital-to-in-store). Cuatro tienen una capacidad parcial, y cinco la describen como una brecha crítica a resolver.
El 30% de los anunciantes señala que las limitaciones de targeting es uno de sus principales retos, mientras que el 29.8% apunta a la falta de estandarización en la medición.
Conectar el mundo digital con el físico resuelve solo la mitad del camino. Aunque el alcance off-site aporta entre el 5% y el 20% de los ingresos de commerce media en Hispanoamérica, esta cifra subestima la parte de la experiencia de compra fuera de la tienda en línea.
Los consumidores investigan, ven videos, navegan y toman decisiones en la open web, en el buscador y en YouTube antes de llegar a una página de producto. Los datos propios del retailer son el activo más valioso; y la open web es el lugar donde ese activo rinde al máximo. “La próxima fase de commerce media en Hispanoamérica depende de cerrar ambas brechas”, concluyó Ceurvels.
En los cinco mercados encuestados, los anunciantes describen lo mismo: demostrar los retornos, unificar sistemas, escalar el uso de datos privacy-safe, cerrar el círculo de compra entre lo digital y lo físico, y extender el alcance hacia los lugares donde los consumidores realmente prestan atención.
Los networks y los anunciantes que resuelvan primero estos retos definirán el futuro de los próximos cinaños de commerce media en Hispanoamérica.
