La IA permite acelerar tiempos, optimizar recursos y explorar nuevas estéticas, pero el año pasado dejó en claro que la tecnología no alcanza si no está acompañada por una mirada estratégica. El razonamiento que surge es obvio: la tecnología está al alcance de todos y casi por igual, mientras la capacidad de discernimiento sigue siendo personal, y humana.

En paralelo, creció la búsqueda de lo auténtico, humano y cultural. En categorías como moda, consumo masivo, gastronomía y movilidad, las marcas apostaron por narrativas que conectan con la vida real: el uso cotidiano de los productos, el humor local, la emoción y los valores compartidos. En un escenario de mensajes cada vez más efímeros, las campañas que destacaron no fueron las más espectaculares, sino las que supieron leer fenómenos culturales y traducirlos a un lenguaje propio.

“La gran pregunta del año no fue qué tecnología usar, sino qué decir y desde dónde decirlo”, definió Macarena Báez, Founder & Marketing Director de Rotundo Media Group. “En 2025 se vio con claridad que el diferencial de las marcas está en la mirada, en cómo interpretan la cultura y se animan a tomar una posición”.

Berardo Bahillo Fiori, Founder & Brandformance Director de la agencia, afirmó que en un contexto donde las herramientas creativas se democratizan, la creatividad estratégica, la lectura del contexto y la construcción de sentido vuelven a ocupar el centro de la escena. “En un escenario donde todos pueden hacer campañas, lo que diferencia a una marca es la claridad de su mirada”, dijo.