EL MITO DEL «CONSUMIDOR HONESTO»

Cuando dicen qué piensan hacer, la mayoría de los consumidores responde con sinceridad. El problema es que las compras no se producen en ese momento. Los precios cambian, surgen promociones, varía la disponibilidad, los hábitos se imponen a las intenciones y la brecha surge porque la toma de decisiones humanas es situacional.
Preguntar a la gente qué hará capta una parte de la verdad. Observar lo que hace capta otra. Ninguna es incorrecta, pero ninguna es suficiente por sí sola.

MÁS DATOS NO ES MEJORES DECISIONES

Ante la brecha entre lo que se dice y lo que se hace, muchas organizaciones redoblaron esfuerzos para recopilar más encuestas, señales, más IA y paneles de control, pero en muchos casos la confianza en la toma de decisiones no mejoró, solo aumentó la complejidad.

Según NIQ, el 54% de los directores de marketing afirma tener dificultades para conectar los datos de diferentes fuentes, un 23% más que el año anterior. El problema no es el volumen, sino cómo se relacionan los datos con los resultados .

Los datos de intención aislados de los de comportamiento pueden inducir a error. Cuando los de comportamiento carecen de contexto, explican lo que sucedió, pero no el porqué. Para superar la brecha no se trata de elegir entre lo que la gente dice y lo que hace, sino de diseñar sistemas que aprendan continuamente de ambos .

En la práctica, significa vincular las respuestas declaradas de los consumidores con lo que sucede después en el mercado y con ese aprendizaje recalibrar las decisiones. En lugar de tratar cada campaña como una apuesta aislada, los sistemas de circuito cerrado los convierten en datos de entrada para tomar decisiones futuras más inteligentes. El resultado no es una previsión perfecta, sino una previsión cada vez más precisa .

POR QUÉ CRECE LA BRECHA

El entorno de los bienes de consumo de alta rotación rara vez fue tan volátil, diagnostica Barrio. La inflación, las disyuntivas en torno a la premiumización, la presión de las marcas blancas, las tensiones entre salud y sostenibilidad y los rápidos cambios en los canales de distribución modificaron la forma en que los consumidores priorizan y eligen. En este contexto, basarse en suposiciones estáticas es arriesgado. Pero ignorar la opinión del consumidor también. Se necesita comprender dónde es probable que se mantenga la intención, dónde que se rompa y por qué. Esto proviene de sistemas integrados que respetan la complejidad del comportamiento humano sin dejar de estar anclados en datos de comportamiento reales.

REPLANTEAR LA BRECHA ENTRE DECIR Y HACER

La brecha entre lo que se dice y lo que se hace no es un problema que debe eliminarse, es una fuente de conocimiento que revela dónde chocan las aspiraciones con las limitaciones.
Barrio concluye que las organizaciones que aprenden a trabajar con esta brecha en lugar de ignorarla o simplificarla en exceso están mejor preparadas para diseñar innovaciones, fijar precios, asignar inversiones y activar marcas con confianza. “El futuro de la toma de decisiones en el sector de bienes de consumo de alta rotación no pertenece a quienes poseen la mayor cantidad de datos”, afirma. “Pertenece a quienes pueden conectar lo que la gente dice, lo que hace y lo que sucede para impulsar el crecimiento, una y otra vez.