Revelaciones sobre la Experiencia del Cliente

Aunque las marcas ofrecen a los clientes experiencias sólidas, muchas veces no logran crecer debido a que la excelencia funcional se convirtió en un estándar mínimo. Desde Kantar sostienen que las marcas que mejoran su experiencia del cliente son 2.5 veces más propensas a aumentar significativamente su participación de mercado.

El Rompecabezas del Crecimiento

Ante casos en que a pesar de que las puntuaciones de satisfacción del cliente aumentan, la participación de mercado sigue cambiando drásticamente, el documento sostiene que la mayoría de las marcas mide la experiencia del cliente solo a través de métricas de satisfacción, lo que no refleja el crecimiento de la marca. Kantar estudió cinco mercados y encontró que las marcas con experiencias buenas a menudo no crecen, mientras que las que ofrecen Experiencias Significativamente Diferentes (MDX) capturan un valor desproporcionado. Los retailers alemanes, por ejemplo, enfrentan la presión de los players online, que ofrecen experiencias únicas e innovadoras.

Qué es una Experiencia Significativamente Diferente (MDX)

En la metodología de Kantar, MDX evalúa tanto las experiencias a nivel relacional como transaccional. Para construir una posición de marca duradera, las experiencias deben ser Significativas (efectivas, fáciles y emocionalmente resonantes) y Diferentes (auténticas, únicas e inspiradoras).

Las cuatro grandes cadenas de supermercados del Reino Unido (Tesco, Sainsbury’s, Asda y Aldi) lideran la cuota de mercado desde  2022, pero los minoristas exclusivamente digitales están creciendo rápidamente. Amazon Fresh y Ocado registraron el mayor crecimiento entre 2024 y 2025, con un aumento del 40% y el 25 %. Amazon Fresh y Ocado fueron los dos que obtuvieron mejores resultados en cuanto a experiencias significativas y diferentes en el estudio ExperienceEvaluator, de Kantar, por su innovación digital y rendimiento en las entregas. En cambio Tesco, que sigue siendo la primera opción para el 45 % de los consumidores frente al 6 % de Ocado, muestra una percepción más débil de diferenciación que limita su poder de fijación de precios.

Los Puntos de Contacto y la Experiencia

No todos los puntos de contacto con los clientes contribuyen por igual a la MDX. En el sector bancario de Malasia el 58% de la recordación de marca se crea a través de puntos de contacto de experiencia. Las aplicaciones móviles son el punto de contacto más influyente, seguidas de los sitios web.

El Crecimiento Basado en la Experiencia

Kantar recomienda cinco principios necesarios para el crecimiento impulsado por la experiencia.

La satisfacción es solo el punto de partida y es la Diferencia Significativa la que impulsa el crecimiento.

Los puntos de contacto de experiencia superan a los de exposición en la construcción de predisposición hacia la marca.

Las experiencias deben ser tanto Significativas como Diferentes.

Los players desafiantes ganan a través del enfoque, no de la escala.

La medición ágil es necesaria para adaptarse a las dinámicas competitivas.