No obstante lo antedicho, muchos profesionales del marketing siguen basándose en lo más fácil de medir: visualizaciones, me gusta, comentarios y clics. Los riesgos son seleccionar a los creadores equivocados, premiar el contenido inadecuado y ampliar una actividad que atraiga espectadores pero no genere impacto comercial.
Los datos de engagement en la plataforma y de efectividad coinciden solo en 1 de cada 3 contenidos de creadores. Tomando los datos de engagement en la plataforma, dos tercios de las veces llevan al lado equivocado. Cuando se comparan las métricas de engagement del contenido de creadores con el potencial de construcción de marca y las medidas de potencial de ventas a corto plazo, coinciden apenas en un tercio de los casos.
De todo el contenido patrocinado de creadores que puntúa alto en engagement en la plataforma, menos de 1 de cada 5 piezas muestra un fuerte potencial para construir marca. En ventas de corto plazo, de cada 10 posteos con mucho engagement, alrededor de 8 difícilmente muevan el negocio de manera significativa. Las métricas de engagement muestran qué premia el algoritmo, pero predicen poco si esa inversión va a rendir para tu marca.
¿DÓNDE ENCAJAN LOS CREADORES EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING?
En la industria crece el debate sobre en qué lugar los creadores pueden aportar más valor al marketing. Para algunos pueden ser efectivos como boca a boca, pero no reemplazan la construcción de marca. Aun así, se los está incorporando cada vez más como pieza central de la estrategia creativa.
La proporción de ganadores de Effie Europe que usan a los creadores como su principal punto de contacto de comunicación casi se duplicó entre 2024 y 2025 (del 7% al 13%). Antes de eso, ningún ganador había usado a los creadores como punto de contacto principal. Las marcas pueden trabajar con creadores de distintas maneras, y cada enfoque trae fortalezas y puntos a tener en cuenta. Kantar identifica tres estrategias: empezar por el acceso a la audiencia del creador, luego su creatividad y, por último, su capital cultural
CREADORES COMO CANAL DE MEDIOS
En este enfoque, la principal motivación de la marca es llegar a la audiencia del creador. Acá, la decisión estratégica es, básicamente, una elección de medios. ¿Ante la audiencia de qué creador queremos aparecer y con qué alcance? Esto puede tomar la forma de una colaboración puntual, pero cada vez más las marcas lo aprovechan como una presencia constante. Algunas marcas trabajan con creadores de manera continua, en distintos formatos y plataformas.
FORTALEZA: Las marcas pueden llegar de forma eficiente a audiencias relevantes
CUIDADO: Briefs de mensaje demasiado restrictivos, sobre todo cuando se
replican con el mismo tono de voz en varios creadores a la vez, pueden afectar la credibilidad
CREADORES COMO ALIADOS CREATIVOS
Las marcas también pueden adoptar un enfoque distinto, donde la audiencia sigue importando, pero al final lo que define la jugada es la creatividad del creador. Con este enfoque, la marca sigue marcando el rumbo estratégico: el beneficio del producto, el rol de la marca, el mensaje. El creador aporta ideas para darle vida de la mejor manera, de un modo que se sienta natural para su plataforma y su audiencia.
‘Romeo et Juliette’ el TikTok ganador del #1 en los Kantar Advertising Awards de CeraVe ejemplifica este enfoque. La marca se asoció con el creador y
comediante Anwar Jibawi para comunicar el mensaje clave detrás de su Air Foam Cleanser: que funciona muy bien para piel mixta.
Aunque la marca definió el mensaje como parte del plan de campaña, las decisiones creativas quedaron en manos del creador. Anwar le dio vida al beneficio del producto con una versión divertida y bien de TikTok de «Romeo y Julieta» de Shakespeare, reinventada como Oilio y Dryliet.
FORTALEZA: Las marcas pueden aprovechar la creatividad nativa de cada plataforma y su relevancia cultural, sin perder el control estratégico
CUIDADO: Sin una guía estratégica en los fundamentos, el contenido puede quedarse corto en efectividad, aunque tenga mucho engagement
CREADORES COMO ACTIVO CULTURAL
La “Don’t Die Bag”, ganadora del Effie Europe de Dr. Max, es un gran ejemplo:
La campaña se armó alrededor de ZOMRI, una página eslovaca de memes y humor cuyo nombre significa “morir”. En alianza con ellos, Dr. Max creó
las bolsas “NEZOMRI” (No te mueras): una bolsa llena de vitaminas y suplementos, que se agotó en apenas 24 horas. La alianza con el creador no se limitó a una ejecución creativa: toda la idea se apoyó en el humor de ZOMRI, su peso cultural y la confianza de su audiencia.
FORTALEZA: Las marcas pueden ser parte de la cultura.
CUIDADO: Sin una estrategia adecuada para elegir al creador que mejor encaje, una campaña se expone a tener poco impacto o incluso a sufrir un daño reputacional, porque el creador pasa a ser inseparable de la idea misma.
